Εσχάτως, παρατηρείται μια αυξητική τάση του καταναλωτικού ενδιαφέροντος στον χώρο του παξιμαδιού. Οι μεγάλοι «παίκτες» της εγχώριας αγοράς, ολοκληρώνουν επενδυτικές κινήσεις με εμφανή στόχευση την μαζική παραγωγή και διακίνηση ενός προϊόντος, το οποίο, λανσάρουν εκ νέου, με εμφανείς αναφορές σε ένα παρελθόν, κύρια χαρακτηριστικά του οποίου είναι οι αγνές πρώτες ύλες. Αυτός ο επικοινωνιακός αναβαπτισμός, κρίνεται αναγκαίος, ώστε να συμβαδίσει -μεταξύ άλλων- με το ευ ζην που επιστρέφει δυναμικά, ως modus vivendi, στις διατροφικές επιλογές των νέων γενεών.
Εταιρείες-κολοσσοί, όπως η «Καραμολέγκος» και η «Τσατσαρωνάκης», έχουν στήσει μια επενδυτική διελκυστίνδα εκατομμυρίων, επιχειρώντας ένα rebranding του προϊόντος, με σκοπό την αποτύπωσή του στο συλλογικό θυμικό, με βάση τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του παρελθόντος. Την ίδια ώρα, επιχειρείται, μέσω αλλαγής επωνυμίας, να αποενοχοποιηθεί το προϊόν από την μαζικότητα που εμπεριέχεται στην εμπορία του υπό την γενική ονομασία, «παξιμάδι». Δεν υφίσταται καν το ρίσκο να «σπάσει» η μαζική ζήτηση λόγω επωνυμιών με αναφορές σε τοπικούς ή άλλους επιμέρους προσδιορισμούς, εφόσον αυτοί οι προσδιορισμοί παραπέμπουν σε ένα εξαγνισμένο (και ίσως και ωραιοποιημένο) παρελθόν. Και, όπως είπαμε, όλοι αναζητούν αυτό το παρελθόν.
Έτσι, από την μία, η «Καραμολέγκος» λανσάρει τον «Παξαμά», από το όνομα ενός Λογίου, του Πάξαμου ή Παξαμά, ο οποίος έζησε τον 1ο αιώνα μ.Χ. και υπήρξε ο εμπνευστής του διπλού ψησίματος του ψωμιού, ώστε αυτό να διατηρείται για καιρό και από την άλλη, η «Τσατσαρωνάκης», πορεύεται με το «Μάννα», με όλη την αισθαντική σημειολογία που αυτό κουβαλάει.
Οι ανακατατάξεις στον χώρο, είναι πολλές και κατακλυσμιαίες. Η «Καραμολέγκος» αγόρασε πρόσφατα το σήμα της «Κατσέλης», και ολοκληρώνει αυτό το φθινόπωρο επένδυση 27,3 εκατ. ευρώ για τη δημιουργία νέας παραγωγικής μονάδας και κτηρίου αποθήκευσης και διανομής της εταιρείας. Από την άλλη, η Αρτοποιία «Το Μάννα» Ν. Τσατσαρωνάκης, απέκτησε το εργοστάσιο της «Κατσέλης», η οποία, σημειωτέον, είχε μετονομασθεί σε Nutriart και πτώχευσε το 2013, μέσω πλειστηριασμού, έναντι 6,2 εκατ. ευρώ. Νέες εταιρικές ταυτότητες, νέα ξεκινήματα, νέες προοπτικές. Με όχημα την προοπτική που δίνει το παλιό. Η εγγύηση της παράδοσης.
Το brand name Κύθηρα
Αυτή η προοπτική για το brand name “Κύθηρα”, είναι μεν αυτονόητη, με δεδομένο ότι το λαδοπαξίμαδο Κυθήρων την ορίζει επαρκώς, τόσο γεωγραφικά όσο και ιστορικά, χρειάζεται όμως επαναδιαπραγμάτευσή της με βάση τους σύγχρονους όρους της αγοράς.
Σήμερα, γύρω από το τσιριγώτικο παξιμάδι έχει στηθεί ένας χορός εκατομμυρίων από τους “μεγάλους παίκτες” της αγοράς. Με όχημα, το «τύπου Κυθήρων» παξιμάδι. Έχουμε, δηλαδή, από τη μία, το αυθεντικό, το τσιριγώτικο προϊόν και από την άλλη το «τύπου», το «κάτι σαν», που εμπορεύονται οι μεγάλοι μαζικά. Επειδή, λοιπόν, το ζήτημα, πέραν από το ποιος διαθέτει την πατέντα ποιότητας και αυθεντικότητας, είναι ακριβώς, ποιος καρπώνεται οφέλη από αυτή, εδώ το νησί καλείται να επαναδιαπραγματευτεί, πρωτίστως με τον εαυτό του, την στόχευση στην διάθεση ενός εκ των σημαντικών κεφαλαίων του τόπου. Αρκούνται οι ντόπιοι παραγωγοί σε μια τυπική (και τυποποιημένη) τροφοδοσία κάποιων μεγάλων φούρνων και υπεραγωρών με τους σημερινούς όρους; Ή μήπως, οι σημερινές απαιτήσεις της αγοράς, επιβάλλουν μια πιο επιθετική προσέγγιση;
Μήπως, τελικά, και με δεδομένο το ότι η προτίμηση του καταναλωτή θα είναι πάντα στην πλευρά του αυθεντικού, είναι η ώρα το επιχειρηματικό δυναμικό του νησιού να διεκδικήσει ένα μεγαλύτερο μέρος της πίττας, ώστε να κεφαλαιοποιήσει στον μέγιστο βαθμό τα οφέλη της ονομασίας προέλευσης;
Η διαφοροποίηση του τσιριγώτικου παξιμαδιού
Μερικές ιδέες ώστε το αυθεντικό παξιμάδι Κυθήρων να μπορεί να διεκδικήσει μεγαλύτερο μερίδιο από την αγορά, είναι να επενδύσει στα συγκριτικά του πλεονεκτήματα. Πρώτον είναι η 100% προέλευση των πρώτων υλών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα παξιμάδια της Φιλιώς, όπου χρησιμοποιείται αλεύρι από παραγωγή σταριού τοπικής ποικιλίας. Αν και είναι δύσκολο εγχείρημα να αυξηθεί η τοπική διάθεση σιτηρών, θα μπορούσε να δωθεί έμφαση στην ποιότητα.
Δεύτερον, μια μικρή παραγωγή παξιμαδιού με 100% ντόπιες πρώτες ύλες, θα μπορούσε να επικεντρώσει το ενδιαφέρον της στο χαρακτήρα του βιολογικού προϊόντος. Μια επιλογή που ανεβάζει την εμπορική αξία του τελικού προϊόντος. Τρίτον, εξαιρετικό είναι το παράδειγμα των τοπικών φούρνων στη δημιουργία διαφορετικών γεύσεων που συνδυάζουν την παράδοση με την νέες διατροφικές τάσεις. Τέταρτον, η κυθηραϊκή γη είναι ένα μεγάλο όπλο. Θα μπορούσε ένα επιχειρηματικό σχέδιο να αντλήσει κεφάλαια και να τα επενδύσει στην τοπική παραγωγή. Οι όροι βιολογικό, ποικιλία, τεχνολογία, ανεβάζουν την αξία της καλλιέργειας και μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό κίνητρο για μια ομάδα παραγωγών. Εξάλλου, κάτι ανάλογο συμβαίνει σήμερα με το πρόγραμμα Βιώσιμης Γεωργίας του ΚΙΠΑ, σε συνεργασία με το MEDINA και τους ελαιοπαραγωγούς του νησιού. Πέμπτον, θα χρειαστεί κάποια στιγμή να ανοίξει η συζήτηση για τις προστατευόμενες ονομασίες προέλευσης στα Κύθηρα, όχι μόνο για το παξιμάδι αλλά και συνολικά για τα προϊόντα του νησιού.
Σε κάθε περίπτωση, χωρίς να είμαστε ειδικοί, επιχειρήσαμε μια δημοσιογραφική προσέγγιση, προσδοκώντας από τους επαγγελματίες να ανοίξει ένας διάλογος προς την κατεύθυνση του rebranding συνολικά των προϊόντων του νησιού.
Το παξιμάδι Κυθήρων μπορεί να είναι το πρωτογενές υλικό, το καλούπι που εγγυάται το πιστοποιητικό αυθεντικότητας και γνησιότητας. Αυτό, από μόνο του, αποτελεί ένα περιουσιακό στοιχείο ανεκτίμητης αξίας. Ένα περιουσιακό στοιχείο, το οποίο ο Τσιριγώτης, πέραν από το να το τιμά, μπορεί να το αξιοποιήσει ώστε με τους ευνοϊκότερους για αυτόν όρους, να το μεταρέψει σε αναπτυξιακό εργαλείο για την τοπική οικονομία.
Αν θέλει να διεκδικήσει επί της ουσίας -και όχι τύποις- την καλύτερη δυνατή θέση στο οικονομικό γίγνεσθαι που εξελίσσεται ολοένα και πιο απαιτητικά, οφείλει να επενδύσει στο δικό του rebranding.
